Маркировка рекламы в MAX: закон, ЕРИР, erid и штрафы

Коротко: маркировка рекламы в максе обязательна ровно в той же мере, что и в любом другом месте интернета — отдельного режима для мессенджеров закон не делает. Если вы публикуете в MAX рекламный пост, адресованный аудитории в России, у него должны быть пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор erid, а данные о размещении — уйти в ЕРИР через оператора рекламных данных. Важное исключение: рассказ о собственном продукте в собственном канале рекламой по общему правилу не считается — об этом отдельный раздел ниже.

Актуально на август 2026 года. Статья информационная и не заменяет консультацию юриста: нормы меняются, а практика ФАС и Роскомнадзора по спорным случаям складывается неравномерно. Прежде чем выстраивать процесс, покажите свою схему работы профильному специалисту.

Что говорит закон

Базовый документ — Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ. В 2021 году его дополнили статьёй 18.1 «Реклама в интернете», и с 1 сентября 2022 года вся интернет-реклама, направленная на потребителей в России, должна быть промаркирована и учтена.

Требований по сути три:

• пометка «Реклама» в самом материале;
• сведения о рекламодателе — наименование и ИНН либо ссылка на сайт, где эти данные указаны;
• идентификатор erid — уникальный токен, который присваивается конкретному креативу до публикации.

Дальше начинается учёт. Информация о размещении — кто рекламодатель, кто распространитель, какой креатив, на какую сумму, сколько было показов — передаётся в ЕРИР, Единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор. Напрямую в реестр никто не подаёт: данные идут через ОРД, операторов рекламных данных, включённых в реестр РКН.

С 1 сентября 2023 года за нарушение этих правил появились отдельные штрафы в статье 14.3 КоАП РФ. С этого момента тема перестала быть теоретической.

Держите в голове и смежное ограничение: с сентября 2025 года запрещено размещать рекламу на ресурсах организаций, признанных в России нежелательными или экстремистскими, а также на заблокированных площадках. Это одна из причин, по которой рекламные бюджеты авторов переехали в российские сервисы. Но смена площадки маркировку не отменяет — требования статьи 18.1 универсальны для всего интернета.

Что считается рекламой, а что нет

Чаще всего вопрос звучит так: нужно ли маркировать рекламу в максе, если это просто пост про знакомого эксперта или анонс своего же вебинара. Ответ зависит от того, попадает ли материал под определение рекламы.

Реклама по 38-ФЗ — это информация, распространённая любым способом, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование интереса к нему и его продвижение на рынке. Три признака работают вместе: неопределённый круг лиц, привлечение внимания, продвижение.

По разъяснениям ФАС о разграничении рекламы и информации, по общему правилу не считаются рекламой:

• информация о собственных товарах и услугах на собственном ресурсе — сайте, канале, в боте, — если она подана как обычная часть контента и не выделяет один товар среди прочих;
• справочные, аналитические и обзорные материалы, если их цель не продвижение конкретного продукта;
• сведения, которые вы обязаны раскрывать по закону: реквизиты, условия оферты, информация о продавце;
• органичные упоминания продукта внутри авторского материала — вы разбираете кейс и называете инструмент, которым пользовались, без акцента и призыва купить;
• социальная реклама — у неё свой отдельный режим.

Требуют маркировки по общему правилу:

• оплаченный пост о чужом продукте в вашем канале;
• ваш пост о своём продукте, размещённый в чужом канале за деньги или по бартеру;
• таргетированная и контекстная реклама;
• посевы, взаимопиар и обмен постами — возмездность не обязательна, важен рекламный характер;
• реклама в чужой рассылке или у блогера по договору.

Граница между «информацией» и «рекламой» — самая спорная зона всей темы. Если материал выглядит как отдельный продающий блок с призывом к действию, на практике безопаснее его промаркировать, чем спорить постфактум.

Три роли автора платного канала

У автора, который зарабатывает на подписке, обычно три разных сюжета, и обязанности в них отличаются.

Ситуация	Ваша роль	Нужна ли маркировка
Рассказываете в своём канале о своём платном клубе, публикуете тарифы, зовёте оплатить подписку	Владелец ресурса, продвижение собственного продукта	По общему правилу нет: это информация о своих услугах на своей площадке
Покупаете рекламу своего канала у другого автора, в посевах или в рекламном кабинете	Рекламодатель	Да: erid, пометка, данные в ЕРИР
Продаёте рекламные места в своём канале	Рекламораспространитель	Да: маркировка, отчётность, возможен рекламный сбор

Практический вывод, который экономит много нервов: продажа доступа к вашему собственному закрытому каналу — это не реклама, а продажа услуги. Когда бот показывает подписчику тарифы, выставляет счёт и открывает доступ после оплаты, маркировать здесь нечего. Так же устроен и запуск платного канала в MAX: erid не нужен, нужны корректная оферта, чек и понятные условия подписки. Технически это сводится к приёму оплаты и автоматической выдаче доступа — этим занимается сервис приёма оплаты в MAX, и рекламного законодательства такая схема не касается вовсе.

А вот когда вы начинаете продавать в том же канале чужую рекламу, у вас появляется вторая, полностью самостоятельная обязанность — и её игнорировать уже нельзя.

Что действительно важно проверить для самой подписки — это не маркировка, а расчёты: ваш статус (самозанятый, ИП или ООО), фискальный чек и вопрос, нужна ли касса для платного канала. К рекламе это отношения не имеет, но проверяют такие вещи чаще.

ЕРИР и ОРД: кто есть кто

Схема простая, если развести две сущности.

ОРД — оператор рекламных данных, коммерческая организация из реестра Роскомнадзора. Это входная точка: именно ОРД выдаёт токен erid и принимает от вас отчётность. Операторов несколько, у каждого свой интерфейс и свои тарифы, часть услуг бывает бесплатной. Актуальный перечень стоит сверять на сайте РКН, а не по статьям в интернете — состав реестра меняется.

ЕРИР — государственный реестр, куда ОРД передаёт собранные данные. Доступ к своему кабинету в ЕРИР вы получаете через Госуслуги и там видите, что о вас передали контрагенты. Это полезно: если агентство или рекламодатель отчитались некорректно, расхождение видно в кабинете.

Работать напрямую с ЕРИР автору не нужно. Практическая часть — это ОРД.

Как маркировать рекламу в максе: пять шагов

Ниже — общий порядок того, как промаркировать рекламу, если площадка не выдаёт токен автоматически (крупные рекламные кабинеты часто делают это за рекламодателя; возможности конкретной площадки уточняйте отдельно).

1. Выберите ОРД из реестра Роскомнадзора и зарегистрируйтесь. Вход обычно через Госуслуги: ИП и компаниям нужна подтверждённая учётная запись организации, самозанятые и физлица регистрируются как физические лица.
2. Заведите контрагента и договор. В ОРД описывается цепочка: рекламодатель, распространитель, посредник, если он есть, тип договора и сумма.
3. Загрузите креатив — финальный текст поста, изображение или видео, все ссылки. Токен привязан к конкретному креативу: поменяли текст или заменили ссылку — нужен новый erid.
4. Получите erid и опубликуйте пост с готовой маркировкой. Порядок именно такой: сначала токен, потом публикация.
5. Отчитайтесь по итогам месяца — даты размещения, площадка, охваты, суммы по акту.

Если вы покупаете размещения регулярно, договоритесь на берегу, кто в цепочке получает токен и кто подаёт статистику. Это же полезно прописать в договоре с автором канала. Общий контекст по закупке размещений — в материале о том, как продвигать канал в MAX.

Куда ставить erid в посте

Идентификатор должен быть в самом рекламном материале, а не рядом с ним. Допустимые варианты:

• в тексте поста — в начале или в конце, но внутри самого поста;
• поверх изображения или видео — читаемым шрифтом, не мелким серым по светлому;
• в кликабельной ссылке — параметром вида ?erid=... в адресе.

Как выглядит корректно оформленный пост:

Реклама. ООО «Ромашка», ИНН 7700000000. erid: 2Vtzq…

Если рекламодатель — самозанятый или ИП, вместо наименования указывают ФИО и ИНН.

Типичные ошибки, которые встречаются чаще всего: erid спрятан в комментарии под постом; один токен использован на серию разных креативов; вместо «Реклама» написано «партнёрский материал» или «на правах рекламы» без обязательных сведений; пост удалён «чтобы отменить размещение» — хотя факт распространения уже был.

Сроки отчётности

Токен erid получают до публикации. Данные о фактическом размещении подаются через ОРД по итогам месяца — по общему правилу в течение 30 дней после окончания месяца, в котором реклама распространялась. То есть по июльским размещениям отчитываются в августе.

Пропуск срока — самостоятельное нарушение, даже если сама маркировка в посте была на месте. Поэтому удобнее вести простую табличку размещений: дата, площадка, креатив, сумма, охват — и раз в месяц переносить её в ОРД.

Штрафы

Диапазоны ниже приведены по редакции статьи 14.3 КоАП РФ, действующей на момент публикации.

Нарушение	Граждане	Должностные лица и ИП	Организации
Данные в ЕРИР не переданы, нарушены сроки, сведения неполные или недостоверные	10 000 – 30 000 ₽	30 000 – 100 000 ₽	200 000 – 500 000 ₽
Реклама размещена без erid, с чужим или неверным токеном, без пометки «Реклама» и данных о рекламодателе	30 000 – 100 000 ₽	100 000 – 200 000 ₽	200 000 – 500 000 ₽
Распространитель или оператор рекламной системы не присвоил идентификатор	—	100 000 – 200 000 ₽	200 000 – 500 000 ₽

Два момента, важных на практике.

Первое: нарушение может рассматриваться по каждому рекламному материалу отдельно, поэтому «десять непромаркированных постов» — это потенциально не один эпизод. Второе: ответственность распределяется по цепочке. Автор канала, разместивший чужую рекламу без токена, не защищён аргументом «токен должен был предоставить рекламодатель» — обязанности есть у обеих сторон.

ИП по общему правилу отвечают как должностные лица, но в отдельных составах бывают исключения. Это ровно тот случай, когда ориентироваться стоит на действующий текст кодекса и мнение юриста, а не на статью в блоге.

Рекламный сбор: ещё одна обязанность распространителя

С апреля 2025 года в законодательстве появились обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы — 3% от дохода, полученного именно от распространения рекламы в интернете. Платят их те, кто рекламу распространяет: владельцы площадок, рекламораспространители, операторы рекламных систем. Сумму рассчитывает Роскомнадзор на основании данных ЕРИР, платёж ежеквартальный. Отдельные категории от сбора освобождены.

Для автора, который продаёт рекламные места, это дополнительный аргумент вести учёт аккуратно: сбор считается по тем данным, которые вы сами и подали. Порядок расчёта, сроки и исключения уточните у бухгалтера — здесь ошибки стоят дороже, чем время на консультацию.

Чек-лист перед рекламным постом

• Материал действительно реклама? Если это ваш продукт в вашем канале — по общему правилу нет.
• Роли определены: кто рекламодатель, кто распространитель, есть ли посредник.
• Есть договор или письменная договорённость с суммой — она понадобится для отчёта.
• Креатив финальный: текст, изображение и ссылки больше не меняются.
• erid получен до публикации.
• В посте есть пометка «Реклама», наименование и ИНН рекламодателя, сам erid.
• Идентификатор стоит в самом материале, а не в комментарии под ним.
• Зафиксированы даты размещения и охваты — для отчёта по итогам месяца.
• В договоре прописано, кто получает токен и кто подаёт данные в ЕРИР.

Если после чек-листа остаются сомнения по конкретному посту — это нормальный признак того, что случай пограничный. Пограничные случаи и есть то, ради чего имеет смысл один раз потратить час на юриста, а не разбираться после проверки.

Что дальше

• Монетизация канала в MAX — какие модели заработка есть у автора помимо продажи рекламы и как они сочетаются.
• Публичный канал в MAX — где обычно размещают рекламу и что требуется от публичного канала.
• Закрытый канал в MAX — как устроен приватный формат, в котором продают доступ, а не рекламу.

Ещё раз: материал носит информационный характер, отражает состояние регулирования на август 2026 года и не является юридической консультацией. По конкретной схеме работы — договорам, статусу, спорным форматам размещений — уточняйте позицию у юриста.